Produkte statt Prominenz: Die Mode verabschiedet sich von den Stardesigner:innen

Die Ernennungen von Jonathan Anderson bei Dior und Matthieu Blazy bei Chanel scheinen das Ende der Ära der Star-Designer:innen einzuläuten. Stattdessen rücken Charaktere in den Fokus, die sich mehr auf das Produkt und weniger auf die Inszenierung konzentrieren.

Beide Kreative sind in den Medien und sozialen Netzwerken kaum präsent. Sie haben ihr Privatleben weitgehend geschützt und stehen im starken Kontrast zu den bekannten Persönlichkeiten, die bisher die Modewelt dominierten.

In ihre Fußstapfen treten auch Glenn Martens, der den exzentrischen John Galliano bei Maison Margiela ablöste, Michael Rider, Nachfolger des einflussreichen Hedi Slimane an der Spitze von Celine, und Pierpaolo Piccioli, der den provokanten Demna bei Balenciaga ersetzte.

„Es ist ein bisschen wie die Saison, die die guten Schüler:innen belohnt“, sagt Pierre Groppo, der Chefredakteur für Mode und Lifestyle bei Vanity Fair France, gegenüber AFP.

„Wir sind weit entfernt von Galliano oder Karl Lagerfeld, die wiedererkennbar waren und wirklich als Persönlichkeiten über den Marken standen“, analysiert Adrien Communier, der Leiter der Modeabteilung bei GQ France.

Das goldene Zeitalter der Star-Designer:innen in den 1990er und 2000er Jahren brachte Kreativdirektor:innen hervor, die so berühmt wurden wie die Häuser, die sie vertraten.

Nun kehrt die Mode zu Designer:innen zurück, die im Dienst der Marke stehen.

Marken müssen „einen echten Mehrwert bieten“

Dieser Strategiewechsel erfolgt in einem Umfeld, das wirtschaftlich weniger günstig für den Luxussektor ist.

Nach mehreren Jahren des post-pandemischen Wohlstands erlebt die Modeindustrie eine Abschwächung der Nachfrage, insbesondere in Asien. Hinzu kommt die protektionistische Offensive der USA, die gerade neue Zölle verhängt haben.

„Die Marken wollen mehr Werte schaffen. Sie müssen ihre Position legitimieren, indem sie wieder einen echten Mehrwert bieten“, kommentiert Alice Feillard, die Einkaufsdirektorin für Herrenmode bei Galeries Lafayette.

„Genau das verlangt die Kundschaft heute“, fährt sie fort. Gewünscht sei weniger Spektakel und mehr Stil: „Es wird um die Geschichte der Marken, ihre technische Expertise und das Produkt selbst gehen“.

Diskret, aber erfahren

In diesem Zusammenhang erscheinen die Ernennungen von Jonathan Anderson und Matthieu Blazy, beide 41 Jahre alt, als strategische Entscheidungen.

„Beide teilen einen Ansatz, der auf Kultur, Technik und intelligenter Fertigung basiert. Ihre künstlerische Vision ist langfristig angelegt und nicht auf kurzlebige Trends ausgerichtet“, erklärt Sophie Abriat, eine auf Mode und Luxus spezialisierte Autorin.

Obwohl sie der breiten Öffentlichkeit relativ unbekannt sind, spricht ihre Karriere für sich.

Der Nordire Jonathan Anderson hat sich bereits vor seiner Ernennung zum Leiter der Herren-, Damen- und Haute-Couture-Linien von Dior in der LVMH-Gruppe verdient gemacht.

In den letzten elf Jahren machte er die spanische Marke Loewe zu einer der größten Erfolgsgeschichten des Luxuskonzerns. Auch seine eigene Marke, JW Anderson, hat große Anerkennung gefunden.

Der Franko-Belgier Matthieu Blazy trug zum neuen Popularitätsschub von Bottega Veneta bei, einem Unternehmen der Kering-Gruppe. Er war von 2021 bis 2024 Kreativdirektor und verlieh dem typischen Ledergeflecht der italienischen Marke eine neue Kühnheit.

Es sind erfahrene Persönlichkeiten, deren „Ziel nicht so sehr die Revolution ist, sondern ein kohärenter, authentischer und starker Diskurs, der sowohl bei der Marke als auch bei den Verbraucher:innen ankommt“, betont Serge Carreira, Professor an der Sciences Po in Paris und Spezialist für die Luxusindustrie.

Die Marken werden die Stars sein, nicht die Designer:innen, betont Alice Feillard. „Das ist sehr positiv: Wir müssen wieder mehr Kreativität gewinnen“, fügt sie hinzu.

Obwohl diese Kreativen weniger sichtbar sind, sind sie „nicht weniger exponiert“, meint Sophie Abriat. „Von ihnen werden nicht nur starke kreative Visionen erwartet, sondern auch konkrete finanzielle Ergebnisse“.