Wird Nachhaltigkeit glaubwürdiger oder unsichtbarer? Was Nachhaltigkeitspioniere zur EmpCo Richtlinie sagen

Mit dem Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie am 27. September soll Greenwashing eingedämmt und die Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdiger werden. Doch für Unternehmen bedeutet sie auch neue Herausforderungen. Was heißt die Richtlinie für diejenigen, die schon heute besonders viel in nachhaltigere Produkte und Prozesse investieren? Wir haben Armedangels, Lanius und Vaude gefragt.

Ab dem 27. September 2026 gelten mit Inkrafttreten der EmpCo Richtlinie in Deutschland neue Regeln für Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen von Unternehmen. EmpCo steht dabei für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Umweltbezogene Aussagen müssen künftig konkreter, nachvollziehbarer und vor allem belegbar sein, damit Konsument:innen bessere Kaufentscheidungen treffen können. Pauschale Begriffe und Versprechen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ geraten damit unter Rechtfertigungsdruck. Sogar der Begriff recycelt: Denn nur weil ein Faseranteil recycelt ist, darf nicht das gesamte Produkt so bezeichnet werden. Auch firmeneigene Nachhaltigkeitssiegel müssen künftig nachweisen, dass dahinter ein transparentes Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle steht.

Wenn Kommunikation jetzt also komplizierter und rechtlich riskanter wird, werden Unternehmen dann vorsichtiger und kommunizieren weniger? Was bedeutet die neue Richtlinie für Modeunternehmen, die zu den Nachhaltigkeitspionieren gehören? Bedeutet weniger Greenwashing etwa auch insgesamt weniger Aufmerksamkeit für nachhaltigere Produkte? Wir haben die deutschen Nachhaltigkeits-Labels Armedangels, Lanius und Vaude gefragt, wie sie zur EmpCo Richtlinie stehen.

EmpCo: Weiterentwicklung statt Kehrtwende

Die neue Richtlinie bedeutet für die drei Unternehmen zunächst keine große Veränderung. Im Gegenteil: Sie sehen darin vor allem eine konsequente Weiterentwicklung ihrer bisherigen Arbeit. „Für uns ist das eine konsequente Weiterentwicklung“, sagt etwa Antje von Dewitz, CEO des Outdooranbieters Vaude. „Was für uns bisher freiwilliger Anspruch war, wird jetzt zum Standard für alle. Wir haben schon bisher darauf geachtet, unsere Aussagen nachvollziehbar zu machen und mit anerkannten Standards zu belegen.“

Auch Armedangels hat sich bereits vor der neuen Regulierung intensiv mit dem Thema beschäftigt. Das Unternehmen hat seine Nachhaltigkeitskommunikation systematisch weiterentwickelt, Teams zum Thema Greenwashing geschult und klare Regeln für die Kommunikation erarbeitet.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind für nachhaltig arbeitende Unternehmen schon lange wichtig. Die Nachhaltigkeitskommunikation macht dabei nach außen sichtbar, was im Unternehmen passiert: Nur wenn auch die internen Prozesse transparent und nachhaltig ausgerichtet sind, können Unternehmen glaubwürdig darüber sprechen.

Genau hier setzt EmpCo an. Die Richtlinie reguliert zwar in erster Linie die Kommunikation nach außen. Gleichzeitig müssen Unternehmen aber ihre internen Prozesse besser dokumentieren und teilweise überhaupt erst klare Strukturen dafür schaffen, damit sie belegbar werden.

„Nachhaltigkeitskommunikation wird damit zunehmend zur letzten Stufe eines Prozesses, der tief in Einkauf, Materialmanagement und Lieferkette beginnt“, fasst von Dewitz zusammen.

Enormer Aufwand – auch für Pioniere

Einen zusätzlichen Aufwand bedeutet die Richtlinie für die Unternehmen aber trotzdem. Schließlich ist nicht nur die neue Kommunikation betroffen, sondern „der gesamte relevante Bestand, von Social Media, PR und Ads über CRM, Website und Product Detail Pages bis hin zu Packaging, Labels und POS-Materialien“, erklärt Julia Aruni Kirschner, Impact & Innovation Director bei Armedangels. Es geht also um weit mehr als nur darum, künftig ein paar Begriffe wegzulassen oder die verwendeten zu belegen. Aus der Vorbereitung auf die Regulierung entwickelte Armedangels extra ein internes Impact Dictionary mit belastbaren Fakten, Quellen und freigegebenen Claims, das seit Anfang des Jahres intern verfügbar ist und monatlich aktualisiert wird.

Bei Vaude kam noch ein weiterer Punkt hinzu: Das Outdoor-Unternehmen hatte 2020 mit Green Shape ein eigenes Öko-Label geschaffen, mit dem es eigene Produkte zertifizierte, die besonders viele Nachhaltigkeitskriterien erfüllten. Die neue Richtlinie erfordert jedoch eine unabhängige Kontrolle durch Dritte. Deshalb hat Vaude zum Jahresbeginn sämtliche Rechte an den Green Shape Verein übertragen, der nun Inhaber der Gewährleistungsmarke ist. „Das heißt: Künftig entscheidet nicht Vaude selbst, ob ein Produkt die Green Shape-Kriterien erfüllt, sondern eine unabhängige Zertifizierungsstelle“, erklärt von Dewitz. Der Standard soll zu einer unabhängigen, akkreditierbaren Zertifizierung für die gesamte Bekleidungsbranche weiterentwickelt werden. „Wir stellen damit unser Wissen aus vielen Jahren nachhaltiger Produktentwicklung der gesamten Branche zur Verfügung – denn Nachhaltigkeit ist Teamsport“, so von Dewitz weiter.

Gibt es künftig mehr oder weniger Zertifikate?

Um die neue Richtlinie zu erfüllen, will Lanius künftig noch stärker auf Zertifizierungen setzen. „Für uns führt der Weg vor allem über unabhängige Prüfungen und freiwillige Nachhaltigkeitszertifizierungen“, sagt Cornelia Westfehling, Product Manager Quality & Sustainability bei Lanius. Etablierte Labels wie etwa GOTS haben in den letzten Jahren eine solide Verifizierungsinfrastruktur aufgebaut, auf die sich Unternehmen heute verlassen können. Damit wird erwartet, dass mit der neuen Richtlinie insgesamt die Bedeutung von Zertifikaten steigt. Ob es insgesamt mehr werden, oder ob sich die Branche der Zertifizierer konsolidiert ist dabei noch nicht ausgemacht.

Armedangels sieht einen möglichen Selektionsprozess entstehen: „Dadurch könnte eine Art natürliche Auslese entstehen: Systeme mit solider Verifizierungsinfrastruktur, ausreichenden Ressourcen und einem etablierten Track Record dürften es leichter haben als kleinere oder neue Labels, denen diese Strukturen fehlen“, so Kirschner. Dabei gelte jedoch, dass weniger Labels nicht zwingend mehr Glaubwürdigkeit bedeuten würden. „Eine stärkere Konsolidierung kann für Konsument:innen zwar übersichtlicher sein, gleichzeitig besteht aber das Risiko, dass sich vor allem etablierte Standards durchsetzen, auch wenn neue Ansätze methodisch möglicherweise überzeugend wären. Konsolidierung und Qualität sind deshalb nicht automatisch dasselbe.“

Cornelia Westfehling von Lanius hält sogar das Gegenteil für möglich: „Aus unserer Sicht könnte EmpCo zunächst sogar dazu führen, dass weitere Nachhaltigkeitssiegel und Zertifizierungen auf den Markt kommen.“ Für Verbraucher:innen, die durch die Richtlinie eigentlich besser informiert werden sollen, würde das die Situation jedoch noch unübersichtlicher machen. Es könnte dadurch der Wunsch nach einem einheitlichen staatlichen Siegel wachsen, zum Beispiel nach einem Modell wie dem „Grünen Knopf“. Westfehling hält das allerdings nicht für die beste Lösung. Ihrer Ansicht nach sind staatliche Siegel wie der Grüne Knopf oft weniger streng und umfassend als freiwillige Zertifizierungen wie GOTS.

Die zentrale Frage: Wird Nachhaltigkeit unsichtbarer?

Nachhaltigkeitsaussagen sollen künftig belegbar und nachvollziehbar sein, statt auf den Versprechen von Marketingabteilungen zu beruhen. Dass Greenwashing der nachhaltigen Transformation der Branche schadet, weil es das Vertrauen der Verbraucher:innen untergräbt, ist weitgehend unstrittig. Offen bleibt jedoch eine andere Frage: Profitieren Unternehmen von der Richtlinie, die tatsächlich nachhaltig wirtschaften? Macht EmpCo Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdiger - oder wird sie so aufwendig und rechtlich riskant, dass Unternehmen lieber darauf verzichten?

Armedangels sieht in EmpCo vor allem eine Chance. „EmpCo verbietet Nachhaltigkeitskommunikation nicht. Die Richtlinie schafft vielmehr einen Rahmen dafür, dass Aussagen korrekt, belegbar und nicht irreführend sind“, erklärt Julia Aruni Kirschner von Armedangels. Aus ihrer Sicht schränkt die Richtlinie weder die Kreativität noch eine gute Marketingkommunikation grundsätzlich ein. Stattdessen könne sie dazu beitragen, Nachhaltigkeitskommunikation präziser und glaubwürdiger zu machen.

Vaude warnt hingegen vor einem möglichen gegenteiligen Effekt: Wenn Unternehmen mit hohen Nachhaltigkeitsleistungen aus Angst vor Fehlern weniger oder gar nicht mehr kommunizieren, wäre das kontraproduktiv. „Die Antwort sollte deshalb nicht weniger Kommunikation sein, sondern bessere Kommunikation“, sagt von Dewitz.

Auch Lanius sieht diese Gefahr. „Wenn glaubwürdige und belegbare Nachhaltigkeitsaussagen durch immer strengere Vorgaben schwieriger werden, besteht die Gefahr, dass Unternehmen lieber gar nichts mehr kommunizieren“, erklärt Westfehling. Dadurch könnten ausgerechnet diejenigen Unternehmen weniger sichtbar werden, die in nachhaltigere Materialien und Produktionsprozesse investieren.