KI-Models, Chatbots, Bewerbungsfilter – was der EU-AI-Act der Modebranche abverlangt

Der EU-AI-Act markiert seit seinem Stichtag am 2. August 2026 einen Wendepunkt für die Textil- und Modeindustrie auf dem europäischen Markt. Das Gesetz trat bereits 2024 in Kraft und greift seitdem in Stufen. Seit diesem Monat gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50, und damit endet beim Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) eine lange Grauzone. Wer in der EU Kleidung entwirft, vermarktet oder verkauft, muss seine KI-gestützten Prozesse nun nach gesetzlichen Risikoklassen sortieren und offenlegen. FashionUnited hat die Auswirkungen genauer unter die Lupe genommen.

Produktfotografie

Besonders umfangreich sind die Anforderungen beim visuellen Marketing und der Produktfotografie im E-Commerce. Gemäß Artikel 50 des AI-Acts, der seit dem 2. August vollumfänglich anzuwenden ist, müssen KI-generierte Modellbilder, synthetische Hintergründe und Deepfake-Kampagnen für die Verbraucher:innen unmissverständlich gekennzeichnet werden. Letztere sind jene Kampagnen, bei denen durch tiefes maschinelles Lernen Material entsteht, das existierenden Personen, Objekten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich echt wirkt.

„Für Retailer, Marken und Content-Studios bedeutet dies keineswegs, dass der Einsatz von KI-Inhalten aufhören muss", kommentiert Produktchef Tommy Hulsbosch in einem Branchenreport des visuellen Content-Dienstleisters Bright River, der Modemarken Bildproduktion und Bildbearbeitung verkauft. „Es bedeutet vielmehr, dass KI ab sofort mit weitaus größerer Transparenz, Kontrolle und Rückverfolgbarkeit eingesetzt werden muss."

Was gekennzeichnet werden muss und was nicht

Um den Anforderungen von Artikel 50 des EU-AI-Acts gerecht zu werden, müssen Mode-E-Commerce-Unternehmen im ersten Schritt eine lückenlose Bestandsaufnahme und ein umfassendes Content-Audit durchführen. Hierbei gilt es, sämtliche im Onlineshop genutzten Bildquellen – von der Inhouse-Produktion über externe Agenturen bis hin zu Zulieferbetrieben auf Marktplätzen – lückenlos zu dokumentieren. Gleichzeitig muss ein detailliertes Software-Inventar aller eingesetzten generativen KI-Tools oder spezialisierter E-Commerce-Retusche-Software vorliegen.

Bei älteren Inhalten ist eine Unterscheidung wichtig. Bilder, die vor dem 2. August 2026 generiert wurden, müssen nach Angaben der EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Entscheidend ist der Zeitpunkt der Erstellung, nicht der Zeitpunkt der Veröffentlichung. Wer nach dem Stichtag jedoch einen Deepfake neu in eine Kampagne oder in den Shop stellt, trifft die Offenlegungspflicht als Betreiber, unabhängig davon, wann das Material entstanden ist.

Unternehmen müssen kennzeichnungspflichtige Bildtypen wie komplett synthetische Models, KI-Gesichtstausch oder künstliche Hintergründe präzise von reinen Bildoptimierungen unterscheiden. Während diese generativen Eingriffe klar deklariert werden müssen, bleibt die bloße Nutzung von Standard-KI-Retuschen zur Fusselentfernung, Belichtungskorrektur oder Qualitätsverbesserung ohne Inhaltsänderung kennzeichnungsfrei.

Kund:innenservice

Auch der Kund:innenservice und das digitale Einkaufserlebnis stehen unter neuer Beobachtung. Virtuelle Styling-Assistenzen oder Größenberatungs-Chatbots müssen sich gegenüber den Konsument:innen sofort als Maschine zu erkennen geben, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Automatisierte Preisanpassungen fallen dagegen nicht unter Artikel 50. Werden Preise anhand eines Nutzer:innenprofils personalisiert, greift die Informationspflicht aus der Verbraucherrechte-Richtlinie, nicht aus dem KI-Recht.

Die Gesetzgebung verlangt zudem, dass generierte Bild- und Textdateien eine unsichtbare, maschinenlesbare Kennzeichnung tragen, damit sie im Internet als synthetische Medien identifiziert werden können. Diese Pflicht trifft allerdings den Anbieter des KI-Systems, nicht das Modeunternehmen, das damit arbeitet. Modehäuser sind in der Regel Betreiber und müssen offenlegen. Wer an welcher Stelle der Kette Anbieter und wer Betreiber ist, ist der eigentlich schwierige Teil von Artikel 50 und sollte im Vertrag mit dem jeweiligen Dienstleister geklärt sein. Für KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt die Markierungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 erst ab dem 2. Dezember 2026. Zwischen August und Dezember kann es also passieren, dass die Offenlegungspflicht schon greift, das eingesetzte Tool aber noch nicht markiert.

Der E-Commerce-Dienstleister GoPackshot, der selbst Produktfotografie anbietet, warnt davor, die Bürokratie zu unterschätzen. In einem Branchenbeitrag heißt es: „In diesem August konvergieren zwei riesige Risiken im Mode-E-Commerce. Die neuen Pflichten aus Artikel 50 des EU-AI-Acts und eine durchschnittliche Retourenquote von 25 Prozent. Beide haben dieselbe Wurzel – Ihre Produktfotografie." Die genannte Retourenquote ist eine Angabe des Unternehmens.

Zudem sollte eine einfache, direkte Möglichkeit integriert werden, um das Gespräch bei Bedarf von der KI an einen menschlichen Support-Mitarbeitenden zu übergeben.

Welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen

Bei Texten ist der Anwendungsbereich enger, als es auf den ersten Blick wirkt. Artikel 50 Absatz 4 verlangt einen Transparenzhinweis nur für Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Produktbeschreibungen, SEO-Texte und personalisierte E-Mail-Empfehlungen im Onlineshop fallen darum in der Regel nicht darunter, auch wenn sie vollautomatisch und ohne menschliche Endredaktion entstanden sind. Dasselbe gilt für Tools, die Kund:innenbewertungen oder Produkt-Highlights zusammenfassen.

Aus der Kennzeichnungspflicht heraus zu sein, heißt allerdings nicht, dass keine Regeln gelten. Wer KI-Texte unkontrolliert veröffentlicht, haftet weiterhin für falsche Produktangaben, und zwar nach Wettbewerbs- und Verbraucherrecht.

Eine verständliche Dokumentation der Systemlogik und eine revisionssichere Protokollierung aller Chatbot-Interaktionen schreibt Artikel 50 nicht vor. Diese Pflichten treffen Hochrisiko-Systeme, zu denen eine Größenberatung nicht zählt. Wer beides freiwillig führt, kann bei Beschwerden oder Behördenanfragen allerdings belegen, dass der Hinweis auf den KI-Einsatz tatsächlich ausgespielt wurde.

Was der AI Act dagegen ausdrücklich verlangt, steht in Artikel 50 Absatz 5. Die Hinweise müssen die Nutzer:innen spätestens bei der ersten Interaktion erreichen, klar und unterscheidbar gestaltet sein und den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen. In der Praxis heißt das, visuell klar abgegrenzt, in einfacher Sprache formuliert und für Screenreader optimiert.

Personalwesen

Im Personalwesen und in der textilen Lieferkette ist der Zeitdruck geringer, als es im Frühjahr aussah. Der Digitale Omnibus, die Verordnung (EU) 2026/1744, trat am 27. Juli 2026 in Kraft und verschob die Pflichten für eigenständige Hochrisiko-Systeme vom 2. August 2026 auf den 2. Dezember 2027. Für KI, die in regulierte Produkte eingebaut ist, gilt der 2. August 2028. Die strategischen Weichen werden dennoch jetzt gestellt.

Denn KI-Systeme, die Bewerber:innendaten automatisiert sortieren, fallen in diese sensible Kategorie. Ab Dezember 2027 erfordern sie lückenlose Risikoanalysen, menschliche Aufsicht und eine Registrierung in einer EU-Datenbank. Unternehmen, die Softwarelösungen von Drittanbietern nutzen, sollten deren Konformität schon jetzt prüfen, denn die Nachweise müssen bis dahin vorliegen.

Eine Pflicht greift allerdings bereits. Artikel 4 verlangt seit Februar 2025 von jedem Unternehmen, das KI einsetzt, dass die betroffenen Mitarbeitenden über ausreichende KI-Kompetenz verfügen. Für ein Personalteam, das mit algorithmischer Vorsortierung arbeitet, ist das die konkreteste Auflage im Haus.

Was Unternehmen kennzeichnen müssen

Synthetische Bilder oder Videos für das Employer Branding tragen die maschinenlesbare Markierung des KI-Anbieters. Zeigen sie Menschen, die real wirken, aber nicht existieren oder anders auftreten als in der Wirklichkeit, greift zusätzlich die Deepfake-Offenlegung nach Artikel 50 Absatz 4. Für KI-generierte Texte in Stellenanzeigen verlangt der AI Act dagegen keinen Hinweis, hier gilt dieselbe Logik wie bei Produktbeschreibungen.

Im Rekrutierungsprozess müssen Unternehmen Bewerber:innen sofort darüber informieren, sollten sie mit KI-Systemen wie Chatbots oder automatisierten Video-Interview-Tools interagieren. Algorithmen zur Vorsortierung von Lebensläufen und zur Leistungsbeurteilung gelten als Hochrisiko-Systeme. Ihre Anbieter müssen ab Dezember 2027 eine Konformitätsbewertung durchführen, und Entscheidungen dürfen nie ohne finale menschliche Überprüfung fallen.

Systeme zur Emotionserkennung sowie zur unzulässigen biometrischen Kategorisierung von Mitarbeitenden und Bewerber:innen am Arbeitsplatz sind nicht erst seit August verboten, sondern schon seit dem 2. Februar 2025. Sie müssen vollständig abgeschaltet sein. Ausnahmen gelten nur aus medizinischen Gründen oder aus Gründen der Sicherheit. Ab Dezember 2027 muss ein Hochrisiko-System zudem sämtliche Interaktionen mindestens sechs Monate lang manipulationssicher protokollieren.

Lieferkette

Die Regulierung verschiebt das globale Machtgefüge in der Produktion und bietet asiatischen Zulieferbetrieben neue Marktchancen, sofern sie sich schnell anpassen. Da das Gesetz ein extraterritoriales Prinzip verfolgt, sind auch Exportbetriebe außerhalb Europas, etwa in Indien oder Bangladesch, voll betroffen, sobald ihre KI-gestützten Produkte oder Lieferkettendaten den EU-Markt erreichen.

Der Autor Mustafa Rajkotwala argumentiert in einem Gastbeitrag für die indische Tageszeitung The Hindu unter dem Titel „Europe's AI rules may become India's opportunity", das europäische Regelwerk könne für Indien zum Geschäftsmodell werden. In der Übersetzung heißt es: „Indien könnte eine ganze Industrie um den Papierkram und die Nachweise aufbauen, die im Rahmen des KI-Gesetzes der Europäischen Union erforderlich sind." Rajkotwala bezieht sich auf den indischen IT-Dienstleistungssektor. Da indische Zulieferbetriebe für die Modebranche denselben Nachweispflichten unterliegen, sobald sie KI einsetzen, dürfte sich der Effekt auf die Textilbranche übertragen.

Worauf Zulieferbetriebe achten müssen

Alle Zulieferbetriebe in der Produktionskette (Tier eins bis drei) sollten schriftlich abgefragt werden, ob sie generative KI bei der Materialentwicklung, dem Textildesign oder der Schnittmustererstellung einsetzen. Automatisierte B2B-Bestellplattformen oder KI-gestützte Design-Dashboards, mit denen Einkäufer:innen bei Lieferbetrieben interagieren, müssen spätestens bei der ersten Interaktion als KI-System gekennzeichnet werden.

KI-Systeme, die zur Leistungsüberwachung in Textilfabriken eingesetzt werden, zählen zu den Hochrisiko-Systemen im Beschäftigungskontext. Ab Dezember 2027 müssen sie dokumentiert, von Menschen beaufsichtigt und registriert werden. Sollten autonome Kommissionier-Roboter oder KI-gestützte Schichtplaner in den Logistikzentren genutzt werden, sind diese im Hinblick auf dieselben Vorgaben zu prüfen.

Bei automatisiert erzeugten Texten kommt es auf die Adressaten an. Reine Status-Updates zum Versand an einzelne Kund:innen lösen keine Kennzeichnungspflicht aus. Ein Nachhaltigkeitsbericht, der veröffentlicht wird und die Öffentlichkeit informieren soll, kann dagegen unter Artikel 50 Absatz 4 fallen, wenn er vollautomatisch und ohne menschliche Freigabe entstanden ist. KI-generierte Schaubilder, CO2-Bilanzen oder digitale Zwillinge von Textilien tragen die maschinenlesbaren Metadaten des jeweiligen KI-Anbieters. Modeunternehmen sollten daher vertraglich sichern, dass ihre Tool-Anbieter diese Markierung tatsächlich setzen.

Im ERP- und Supply-Chain-Management-System muss ein digitaler Audit-Trail hinterlegt werden, der den KI-Einsatz vom Garn bis zum fertigen Kleidungsstück lückenlos dokumentiert. Zudem sollte ein internes Verzeichnis alle in der Lieferkette genutzten KI-Anwendungen auflisten, um im Falle von Behördenprüfungen sofort auskunftsfähig zu sein.

Einkaufsbedingungen und Verhaltenskodizes für Lieferbetriebe müssen um eine Klausel erweitert werden, die den unangekündigten Einsatz generativer KI bei der Produktentwicklung untersagt oder meldepflichtig macht. Solche Verträge sichern das E-Commerce-Unternehmen rechtlich ab, sollten Zulieferbetriebe KI-generierte Designs oder Produktbilder liefern, ohne diese gesetzeskonform zu kennzeichnen.

KI, die ausschließlich zur Routenoptimierung, Bestandsvorhersage oder Zollabwicklung genutzt wird, fällt nicht unter die strengen Kennzeichnungspflichten für generative KI.

Ausblick

Sollten Modemarken die neuen Auflagen ignorieren, drohen ihnen empfindliche wirtschaftliche Konsequenzen. Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 kosten bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Wert höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt der niedrigere Wert.

Deutlich teurer wird es bei den verbotenen KI-Praktiken nach Artikel 5, etwa der Emotionserkennung am Arbeitsplatz. Hier reicht der Rahmen bis zu 35 Millionen Euro oder sieben Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Erst diese oberste Stufe liegt über dem Niveau der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die bei 20 Millionen Euro oder vier Prozent endet.

Angesichts der ohnehin angespannten Wirtschaftslage im deutschen Modehandel fungiert der EU-AI-Act seit diesem Monat als digitaler Filter. Nur Unternehmen mit einer sauberen, transparenten Datenarchitektur werden langfristig auf dem europäischen Markt bestehen können.

Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage zum Zeitpunkt der Veröffentlichung und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.